Las empresas llevamos tiempo utilizando las redes sociales e intentando adaptarnos a sus posibilidades de uso e impacto. Sin embargo, un reciente informe deja muy claro que los seguidores son muy exigentes con el contenido corporativo en redes.
¿Qué está bien y qué está mal?
Hootsuite en colaboración con Critical Truth, realizó una encuesta a 6026 personas de entre 18 y 64 años de distintos países para conocer en detalle cómo son sus relaciones con las empresas que siguen en redes sociales.
También se evaluó el valor comercial potencial de estos usuarios en función de la frecuencia con la que compran debido a las redes sociales y en qué medida dicen que la presencia de una marca en el mundo del social media influye en su toma de decisiones.
Con la información de este ejercicio, Hootsuite elaboró el informe ‘The social media consumer report’, en el que presenta los errores y virtudes del contenido empresarial según los usuarios de redes sociales. ¡Veamos que respondieron!
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Los cinco errores principales
Anota esto para el plan de social media de 2025: los usuarios en las redes sociales detestan el contenido aburrido, poco auténtico, repetitivo, el clickbait y privilegiar las métricas.
De estas actividades el clickbait es la que genera más ‘unfollows’, seguida por el contenido poco auténtico (en otras palabras el que se percibe ha sido generado por una IA), el contenido aburrido y el contenido repetitivo.
En último lugar pero no menos importante, quedó el tema de privilegiar las métricas. Aquí es cuando los seguidores sienten que no son personas importantes para la empresa, sino simplemente números que se deben registrar en los informes de social media.
Además de estos errores principales, hay unos aspectos que los usuarios aconsejan a las empresas obviar: los temas políticos, religiosos, de identidad de género, de comunidades marginadas o relacionados con crímenes y procesos legales, no tienen espacio como contenidos empresariales en las redes sociales.
Sin embargo, la generación Z es más tolerante con estos aspectos y busca compañías que compartan sus sistemas de creencias o que reafirmen sus posturas.
Creación de valor: importante en social media
¿Qué es lo que los usuarios buscan de las empresas en las redes sociales? Aprender algo nuevo, reírse, inspirarse, algo visualmente estético y sorprenderse, son las cosas que los seguidores esperan encontrar en los perfiles corporativos.
De todas estas ‘bondades’, la más clara es la de aprender algo nuevo. Todo lo demás es subjetivo: no todo resulta visualmente agradable para todo el mundo, y el humor es algo aún más complicado de hacer.
¿Qué debemos tener en cuenta? La autenticidad. En la era de las redes sociales, los consumidores siguen por ejemplo a influencers o a otras marcas. Con los influencers pasa algo similar.
No siempre entregan el ‘mejor valor’ y muchos de ellos comparten cosas que podrían pasar por ‘superfluas’ o poco interesantes. ¿Cómo logran tantos seguidores? Autenticidad. No se molestan por las formas o el fondo del contenido: simplemente son honestos con lo que quieren compartir.
Eso ha hecho que los usuarios de redes sociales puedan identificar un contenido auténtico de uno forzado o copiado. Y eso mismo que ellos valoran en los influencers, lo valoran en las campañas empresariales.
El ROI de social media
Medir el retorno de inversión en redes sociales es complicado. No solo porque depende del objetivo que tengamos con la comunicación, sino también por el componente subjetivo que mencionamos anteriormente.
De acuerdo con los datos de Hootsuite, el 70 % de las personas que siguen marcas en las redes sociales tienen planes de comprarles (pronto o en el futuro) y el 59 % ya ha comprado a las marcas que sigue.
Si la Generación Z sigue una marca, es dos veces más probable que indique intención de compra pronto en comparación con los baby boomers.
En lo que respecta a la exposición al contenido de marca, las publicaciones orgánicas (junto con las publicaciones compartidas) en realidad tienen un mayor impacto en la conversión que las publicaciones pagas.
El contenido orgánico es el tipo de contenido con más probabilidades de hacer que las personas crucen la línea y se comprometan a realizar una compra. Le sigue de cerca el contenido compartido, que casi iguala su influencia en la conversión en todos los grupos demográficos.
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¿Hacia donde van los contenidos?
Muchos pensaron que con la llegada de la IA los usuarios se iban a decantar rápidamente por el contenido generado por la inteligencia artificial. No obstante, los usuarios han castigado a quienes usan esa técnica para llenar su feed.
El contenido orgánico, auténtico y capaz de generar recordación en los usuarios seguirá siendo vital para todas las empresas. Claro, las pautas y el contenido pago logran más engagement a corto plazo, pero una estrategia de largo aliento puede ser más rentable y sostenible.
Claro, depende de qué tanto afán tenga la compañía de lograr sus objetivos.
