En la búsqueda por la sostenibilidad, no se enfoque excesivamente en el ROI

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¿Qué es el ROI de la sostenibilidad? ¡Descúbralo en este blog!
Durante los últimos años, la sostenibilidad ha sido una prioridad para las organizaciones. Incluso si 2025 ha sido todo un desafío para esta clase de iniciativas —sobre todo en Estados Unidos, tal como señala MIT Sloan—, la responsabilidad ambiental sigue siendo un imperativo para una gran mayoría de las compañías.
Sin embargo, la ejecución de estas estrategias suele dejar mucho que desear. Desde esfuerzos aislados hasta fallas de comunicación, estos fracasos pueden asociarse a un problema recurrente: la excesiva dependencia de la sostenibilidad en el ROI financiero.
Ante la creciente comprensión de lo irreconciliables que son la sostenibilidad y las ganancias a corto plazo, un nuevo término ha empezado a tomar fuerza: ROI de la sostenibilidad. No obstante, primero es necesario definir qué es el ROI estándar y por qué enfocarse excesivamente en dicha métrica es un problema para la sostenibilidad.
¿Qué es el ROI?
El retorno de la inversión o ROI es un indicador para evaluar la eficiencia o rentabilidad de una inversión. Esto ayuda a tomar decisiones que impulsen el valor empresarial.
Esta es la fórmula de calcular el ROI:
Gráfica e información de BBVA
Si bien esta fórmula ha probado ser confiable durante más de 100 años, también ha demostrado ser muy anticuada para tratar con cuestiones más allá de la rentabilidad.
Por qué enfocarse excesivamente en el ROI es un problema
MIT Sloan señala tres factores a tener en cuenta:
Hay otros métodos para medir el valor de una inversión
Al igual que la tasa interna de retorno (TIR) y valor actual neto (VAN), el ROI no es una métrica perfecta. Depende mucho de resultados a corto plazo y fácilmente predecibles.
Esta lógica se queda corta ante la creciente relevancia de la sostenibilidad. Al fin y al cabo, ya no es un simple bono. Como ha explicado MIT Sloan, es algo que los líderes de los negocios deberían buscar porque es una necesidad, una obligación y un deseo.
¿Por qué es una necesidad? Ya que el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la creciente desigualdad son crisis que amenazan a la sociedad.
¿Por qué es una obligación? Ya que hay que cumplir con los regulatorios de múltiples organismos y responder ante las expectativas de diversas partes interesadas. Lo anterior incluye a los consumidores y empleados.
¿Por qué es un deseo? Ya que una estrategia sostenible bien ejecutada puede crear valor empresarial. Lo anterior incluye costos y percepción de marca.
Un ROI rígido desprecia la sostenibilidad
Las típicas herramientas que miden el ROI no pueden medir algunos de los beneficios que ofrece la sostenibilidad. Estos incluyen resiliencia, atracción y retención de talento, y una mejor gestión del riesgo reputacional. Aunque intangibles, pueden crear valor tangible. Por si fuera poco, las compañías han exagerado el coste de esta acción.
Por fortuna, las energías limpias han establecido un buen precedente. Hoy en día, la energía solar y eólica se han convertido en las fuentes más baratas. Adicionalmente, los vehículos eléctricos son más baratos de operar a mediano plazo. ¿Por qué no dar una oportunidad a la sostenibilidad? ¡No subestime el valor que puede generar!
El mito de que la sostenibilidad es un obstáculo para las ganancias
Para muchos ejecutivos, la sostenibilidad solo es filantropía o una forma de promover una agenda progresista. Aun así, hay estudios que prueban que tal no es el caso.
¿Qué es el ROI de la sostenibilidad?
A diferencia del ROI estándar, el ROI de la sostenibilidad va más allá de las ganancias a corto plazo. Supone la adopción de un enfoque a largo plazo que explora los beneficios económicos, ambientales y sociales de las prácticas sostenibles. Dada su naturaleza multidimensional y sus beneficios intangibles, el ROI de la sostenibilidad es más difícil de determinar. Adicionalmente, su definición puede variar dependiendo de la empresa.
¿Qué implica la adopción del ROI de la sostenibilidad?
Un estudio de The Conference Board señala tres pasos a tomar:
Trabajar de la mano con el departamento de finanzas
La sostenibilidad debe volverse parte del ADN de la estrategia del negocio. También debe alinearse con el ROI estándar definido por el director financiero (CFO). Esto permitirá identificar oportunidades que permitan una creación de valor a largo plazo.
Tal como se mencionó, lo anterior es importante porque muchos líderes aún ven la sostenibilidad como un obstáculo para las ganancias. Esto requiere involucrar a diversos departamentos en el proceso, especialmente el encargado de las finanzas. Lo anterior evitará que sea una iniciativa exclusiva de un departamento específico.
Medir el verdadero valor del ROI de la sostenibilidad
Como se mencionó, las compañías tienden a enfocarse en los beneficios tangibles a la hora de medir el ROI. Según una encuesta hecha por The Conference Board, las prioridades de las organizaciones al aprobar iniciativas de sostenibilidad son el rendimiento operacional y obtener una mejor tasa de mercado. Beneficios no tangibles, tales como atracción y retención de talento, no reciben tanta atención.
Lo anterior es un problema. Varios estudios comprueban que una gran porción del valor generado por la sostenibilidad se encuentra sumergido y corresponde a los beneficios intangibles. Por un lado, una investigación de Ocean Tomo indica que dichos beneficios constituyen la mayoría del valor empresarial. Por otro lado, Sustainable Brands —organización especializada en ayudar a los negocios a identificar valor— señala que “la norma es que el valor sumergido valga entre 4 o 10 veces más que el visible”.
Las organizaciones deben evaluar todo el espectro de beneficios para darse cuenta del potencial de las iniciativas de sostenibilidad. No es simple filantropía ni cumplimiento.
Comunicación auténtica y efectiva
Una investigación de Brand Finance revela que las marcas globales están perdiendo miles de millones de dólares en valor potencial al no comunicar de forma efectiva y auténtica sus logros y progresos en el área de sostenibilidad. Esto es reiterado por los resultados de la encuesta hecha por The Conference Board. Una mayoría de los ejecutivos encuestados (82%) reportaron que su principal motivación para comunicar el ROI de la sostenibilidad es asegurar la coordinación interna y tener soporte financiero.
No obstante, menos de un tercio (30%) cree que su negocio comunica efectivamente sus resultados. Casi un cuarto (22%) considera que su comunicación es inefectiva.
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Para remediar esto, las compañías deben ajustar sus comunicados de sostenibilidad a sus diferentes audiencias. Mientras que el comunicado a un CFO o analista financiero puede enfocarse en métricas financieras, los logros pueden mostrarse de forma más memorable y comprensible a empleados que no estén tan familiarizados con los beneficios de la sostenibilidad. Esto puede ser en la forma de videos o infografías.
También es importante garantizar un reportaje preciso, y alinear el mensaje con los cambiantes objetivos del negocio, prioridades de las partes interesadas y regulaciones. De lo contrario, esto puede resultar en un deterioro de la percepción de la marca al relacionar los esfuerzos de sostenibilidad con greenwashing o greenhushing.
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Como señala Forrester, uno de los aspectos más importantes a la hora de adoptar un ROI de la sostenibilidad es no esperar resultados inmediatos. Hay que pensar a largo plazo. La inversión también puede ser substanciosa al principio. Sin embargo, hay que entender que la sostenibilidad ya no es una opción. Es una responsabilidad. Y en la medida en que la asuma más rápido, podrá disfrutar de todos sus beneficios.
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