Estamos presenciando un momento histórico para la humanidad. El desarrollo de la inteligencia artificial está reescribiendo el rol de las empresas, el impacto de las profesiones e incluso el alcance de la tecnología en la vida de las personas.
Tal vez por esto mismo, muchas empresas intentan aprovechar el auge de la inteligencia artificial de formas poco éticas, por decir lo menos. Cuando las compañías aseguran que sus productos o servicios están impulsados por IA simplemente para ‘cumplir con la tendencia’, están engañando a sus clientes y cometiendo ‘AI washing’.
Es un concepto similar al de ‘green washing’ que aún es muy usado por varias organizaciones para mostrarse más sostenibles y más amigables con el medioambiente de lo que realmente son.
Así, el ‘AI washing’ hace que los productos o servicios se promocionen más inteligentes y vanguardistas de lo que realmente son.
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Casos conocidos: no son pequeños jugadores
Por lo general cuando se habla de esta clase de conceptos que involucran engaños hacia los clientes o exageraciones en las capacidades de los productos o servicios, se tiende a pensar que se trata de pequeñas o medianas empresas.
No es el caso del AI washing, pues varios de los más grandes jugadores del mercado tecnológico han caído ante la tentación de esta trampa del marketing.
Según reportó Forbes, en marzo de 2024 la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) impuso las primeras sanciones civiles a dos compañías (Delphia Inc y Global Predictions Inc), por hacer declaraciones engañosas sobre su uso de la inteligencia artificial.
Las dos empresas decían utilizar la IA para diseñar estrategias de inversión, pero la SEC determinó que sus afirmaciones carecían de fundamento sólido. En otras palabras, no hallaron evidencia del uso de la IA para el desarrollo de planes de inversión.
En otro caso, Amazon presentó las tiendas ‘Just Walk Out’. Unas tiendas físicas en las que los usuarios pueden comprar productos sin hacer fila de pago. Ingresan con su tarjeta personal, seleccionan los productos y luego reciben el cargo a sus cuentas.
Inicialmente se dijo que estas tiendas funcionaban con IA. Pero poco tiempo después se supo que un grupo de más de 1.000 trabajadores en India revisaban manualmente más del 75% de las compras. ¿Qué tanta IA hay en este modelo?
En la actualidad la página web oficial de Just Walk Out no hace alusiones a la inteligencia artificial, sino a las verdaderas estrellas: tecnología RFID, cámaras y sensores.
Algo similar sucedió con la presentación de los robots Optimus de Tesla. Se presentaron como ‘asistentes personales’ potenciados por IA con la capacidad de hacer varias tareas de manera autónoma.
Poco después se supo que los robots no se movían de forma independiente, sino que estaban siendo manejados por control remoto.
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¿Qué tan dañina es esta tendencia?
Vender productos o servicios como si fueran impulsados por la IA cuando no es asi, es simplemente una forma de engañar a los clientes actuales y potenciales. Muchas compañías lo hacen solo por ‘no quedarse atrás’.
Pero las consecuencias son variadas.
Desinformación: Las personas que menos conocen de tecnología creerán que los productos o servicios son potenciados por IA cada vez que alguien lo diga; desde un gigante de Silicon Valley hasta un revendedor local de productos importados. En el largo plazo se puede generar confusión y desconfianza hacia todo lo que tenga IA.
Pérdidas económicas: Muchos inversionistas serán más precavidos a la hora de invertir en proyectos que involucren IA. En los casos que revisamos compañías como Amazon o Tesla tienen el músculo financiero y reputacional suficiente para salir bien de esos desatinos.
Pero los proyectos incipientes la verán más difícil para lograr recursos e incluso podrían fallar en sus intentos de crecimiento si en el mercado hay una mayor desconfianza a la IA.
Aumento en ciberamenazas: Si el público general considera que la IA está tan madura que es prácticamente omnipresente, pensará que cualquier oferta que reciba en su correo electrónico relacionada con la IA es una oportunidad que no puede perder.
El problema es que ese phishing podría no solo llegar a clientes finales, sino también a las mismas empresas que promueven el uso irresponsable del concepto de IA en sus comunicaciones.
¿Qué hacer en estos casos?
Como ya mencionamos, no todas las empresas tienen como salir bien libradas de una crisis de AI washing. Por ende, lo más importante es ser sinceros con la oferta del producto o servicio.
Ninguna oferta es menos importante por la falta de IA. De hecho, dependiendo del contexto, la presencia de elementos de automatización pueden ser representar una oferta de valor mucho más sólida.
Compartir información clara y oportuna sobre lo que sí es IA y lo que no, hará que las audiencias estén más atentas y puedan juzgar con mayor certeza todo intento de AI washing.
Todo lo demás, es tarea del mercado. A ese no se le puede engañar.
