Cada día es mayor la preocupación de las organizaciones por brindar productos y servicios capaces de mitigar los impactos del cambio climático y reducir la contaminación; o cuando menos, de no aportar al crecimiento de estos fenómenos.
Sin embargo, en el caso de los directores de experiencia del cliente (CXO – Chief Experience Officer), la presión se refleja no solo en que los productos y servicios sean sostenibles, sino que, además, las experiencias de los usuarios también lo sean.
Esta situación no responde solo a un gusto particular de las empresas. La pandemia marcó un antes y un después en las exigencias de los consumidores. La gran mayoría empezó a buscar productos, servicios y experiencias más responsables con el medioambiente.
Una importante consultora entrevistó recientemente a más de 2.000 CXOs en 24 países para conocer cómo estaban resolviendo las exigencias de los nuevos consumidores en un contexto de incertidumbre económica, problemas en las cadenas de suministro globales y una crisis de talento capacitado.
La gestión del cambio climático aparece en el top tres de las principales preocupaciones de los encuestados, por encima de temas como la innovación o la gestión de las cadenas de suministro. El 61% aseguró que el cambio climático tendrá un alto impacto en la estrategia corporativa para los próximos tres años.
Adicionalmente, el 82% de los CXOs consultados aseguró haber sido impactado personalmente por eventos relacionados con el cambio climático durante el último año, y un 75% afirmó que sus organizaciones han incrementado la inversión en sostenibilidad en el mismo período de tiempo.
Entre las acciones más implementadas por las compañías para reducir su impacto ambiental están el uso de materiales sostenibles, la reducción en los consumos de energía, la implementación de tecnología amigable con el planeta y el entrenamiento del talento humano en los impactos del cambio climático.
Sin embargo, hay otras acciones que resultan mucho más difíciles de llevar a cabo, como el desarrollo de nuevos productos sostenibles, la exigencia a proveedores para el cumplimiento de ciertos parámetros de sostenibilidad, remodelar las instalaciones de las empresas para hacerlas más resistentes a los impactos del cambio climático e incorporar consideraciones relacionadas con este fenómeno al realizar donaciones a partidos políticos o actividades de lobby.
Por otro lado, los encuestados consideran que los actuales esfuerzos de sus compañías tienen impacto en el reconocimiento y la reputación de la marca, la satisfacción del cliente, la innovación, el bienestar de los empleados y en quinto lugar, la gestión del cambio climático.
Casi un cuarto de los encuestados (24%) considera que la principal barrera para la implementación de actividades sostenibles es la dificultad de medir el impacto ambiental. También hay otros obstáculos como los costos, el enfoque de los inversionistas en resultados a corto plazo, la falta de soporte político y la escasa oferta de inputs de sostenibilidad (energías renovables, por ejemplo).
¿Cómo ofrecer una experiencia más sostenible?
El informe presenta una serie de recomendaciones para que las compañías puedan escribir su propia historia en relación con la implementación de productos o servicios más sostenibles y en todos y cada uno de sus procesos, principalmente los relacionados con la experiencia de los clientes:
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Incluir metas relacionadas con la sostenibilidad con la estrategia corporativa. Mientras que el concepto de gestión sostenible no se consigne de manera explícita en la estrategia empresarial, seguirá siendo una tarea de segundo nivel que será superada por otras con mayor prioridad.
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Luchar contra la crisis de confianza. Fenómenos como el greenwashing han minado la confianza de los consumidores, por lo que es necesario implementar acciones fácilmente medibles para demostrar que los impactos positivos realmente son posibles.
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La importancia de las juntas directivas. Muchas de las iniciativas se caen porque las juntas directivas son incapaces de respaldar los proyectos: por falta de dominio sobre el tema, o poco interés. Al ser los máximos organismos para la toma de decisiones en las empresas, su formación en estos temas es fundamental.
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Consultar a los grupos de interés. Las empresas no solo generan impactos en el área directiva. Los consumidores, aliados y otros grupos de interés también pueden participar con ideas para aportar a una gestión más sostenible.
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Considerar las inversiones a largo plazo. La incertidumbre económica impulsa a los inversionistas a buscar réditos en el corto plazo, lo que no permite la implementación de estrategias más completas a largo plazo. La sostenibilidad no debe concebirse como un gasto, sino como una inversión.
Las tendencias indican que los consumidores seguirán buscando alternativas más sostenibles para sus productos y servicios. Mientras esto sucede las organizaciones deben mantener el tema como una de las prioridades en su agenda, sin descuidar los elementos infaltables como el desempeño económico y el cumplimiento regulatorio y fiscal.
