Cuando hablamos de los mapas de viaje de los clientes (customer journey maps) no nos referimos a llevar a los clientes de vacaciones. En este blog descubrirá el verdadero significado de este término.
Forrester nos da una mano al haber creado un artículo que aborda a profundidad este tema, lo llamó “Cómo utilizar mapas de viaje para iniciar una transformación de la experiencia del cliente“.
Proporciona consejos sobre cómo crear mapas de viaje del cliente, cómo aprovechar los mapas existentes, así como ejemplos de cómo las empresas los han utilizado para mejorar la experiencia del cliente. Todo esto lo veremos con más detalle a continuación.
Empaquen sus maletas porque comenzamos…
Para muchas organizaciones esta útil herramienta suele pasar por insuficiente, y la razón es porque las compañías cargan sus mapas en un repositorio de contenido y nunca más los vuelven a mirar.
Hay que pensar que los mapas de viaje no son el producto final de una estrategia, son una herramienta que desencadenará múltiples beneficios periódicamente, entre ellos:
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Identificar oportunidades para retener más clientes
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Mejorar la experiencia del empleado (EX)
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Reducir costos
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Aumentar la satisfacción del cliente
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Ayudar a priorizar los proyectos de experiencia al cliente (CX) que tendrán el mayor impacto empresarial
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Diseñar experiencias que impulsen a la fidelización
Es hora de una entrevista
Antes de sumergirse en el trabajo transformador, revise sus mapas de viaje. Asegúrese de poder responder “Sí” a las siguientes preguntas antes de continuar:
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¿Tienen sus mapas de viaje un propósito claro?
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¿Mapean toda la amplitud y profundidad de su ecosistema CX?
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¿Están centrados en los objetivos de los clientes?
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¿Han sido validados por los clientes?
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¿Se han compartido internamente y se entienden fácilmente?
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¿Cuentan con el compromiso de las partes interesadas clave, incluidos los ejecutivos?
Cómo utilizar los mapas de recorrido para priorizar proyectos de CX
El 77% de las organizaciones de CX carecen de un marco para priorizar proyectos. Esto puede llevar a problemas como el despilfarro de recursos, un ROI negativo y una disminución de la satisfacción del cliente.
Los mapas de viaje proporcionan una visión desde el punto de vista del cliente en cuanto a la experiencia de un producto o servicio, lo cual ayuda a identificar los puntos de dolor y las oportunidades de mejora.
Un marco de priorización basado en el recorrido puede ayudar a las organizaciones a seleccionar los proyectos de CX que tendrán el mayor impacto y priorizarlos de manera más eficaz.
KPMG utilizó mapas de recorrido para identificar 30 proyectos potenciales. La organización creó un marco de priorización basado en la relevancia para el cliente, la viabilidad y la viabilidad del proyecto. Esto terminó ayudando a la organización a seleccionar los dos mejores proyectos para empezar.
Cómo mejorar la eficacia de la medición de CX
La medición de CX es importante, pero a menudo es ineficaz. Los profesionales de CX dedican tiempo a medir las cosas equivocadas y/o a unir los datos de formas poco útiles.
Una razón de la ineficacia es el exceso de confianza en las encuestas. Estas son una herramienta valiosa, pero no son suficientes. Sólo el 25% de las empresas extrae transcripciones de llamadas y sólo el 18% incorpora datos de uso de productos.
Aquí es donde llegan los protagonistas de este artículo. Los mapas de viaje pueden ayudar a los profesionales de CX a obtener una visión holística de la experiencia del cliente.
Adoptar una perspectiva centrada en el recorrido puede ayudar a los profesionales de CX a detectar problemas reales y medir si sus esfuerzos tienen éxito.
Cómo integrar la perspectiva del cliente en su organización
La perspectiva del cliente es importante para el éxito empresarial, la mayoría de las organizaciones que se centran en la experiencia del cliente obtienen mejores resultados.
Para integrar la perspectiva del cliente en su organización, debe:
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Crear un conocimiento compartido de los viajes de los clientes.
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Fomentar una mentalidad de viaje en toda la organización.
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Fusionar datos, herramientas y métodos de viajes.
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Combinar la centralidad de la experiencia con la agilidad.
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Utilizar un sistema de métricas de final de trayecto y señales durante el trayecto.
Para ello también se recomienda adoptar en la organización actividades adicionales que pueden ayudar a integrar la perspectiva del cliente como formar a los empleados en la empatía y la escucha activa, crear un sistema de recompensas y reconocimiento que valore la excelencia en la experiencia del cliente o involucrar a los clientes en el desarrollo y la mejora de los productos y servicios.
Cómo diseñar experiencias que impulsen la fidelización
A lo largo de este artículo podemos sacar una clara conclusión, las organizaciones que se centran en la experiencia del cliente obtienen clientes más satisfechos, empleados más productivos y mayores ingresos.
La adopción de un enfoque centrado en el viaje es esencial para diseñar experiencias que fomenten la lealtad del cliente. Un caso ilustrativo es el de Lloyds Banking Group, que experimentó mejoras sustanciales en la experiencia del cliente, el rendimiento de los empleados y los resultados al centrarse en la transformación de 10 recorridos clave del cliente. Su enfoque se centró en la resolución eficiente de los puntos problemáticos.
Concretamente, Lloyds Banking Group logró una serie de beneficios notables:
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Mejora de la oferta digital: Ampliaron las capacidades de los clientes móviles, brindándoles acceso a funciones tanto básicas como avanzadas, como la programación de citas en sucursales.
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Clientes más satisfechos: Experimentaron un aumento en la satisfacción de los clientes, incluyendo un impresionante incremento del 78% en los comentarios positivos de los clientes sobre un proceso anteriormente complicado en las pensiones corporativas.
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Empleados más productivos: La eficiencia de los empleados para llevar a cabo actividades de valor añadido aumentó significativamente en un 40%.
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Aumento de las ventas: Gracias a mejoras en las herramientas y procesos de solicitud de préstamos personales en línea, la aceptación general de créditos y el proceso de compra experimentaron un incremento del 40%, con un aumento promedio de 700 libras esterlinas (826 dólares) en los préstamos otorgados por las filiales Halifax y Lloyds Bank.
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Aceleración de la velocidad de comercialización: Lloyds Banking Group redujo drásticamente el tiempo necesario para transformar una idea en un producto o servicio real, pasando de entre 12 y 18 meses a tan solo cuatro o cinco meses.
Para alcanzar estos beneficios, Lloyds Banking Group enfocó sus esfuerzos en la resolución ágil de los problemas identificados por los clientes, en lugar de perseguir la perfección. Esta estrategia les permitió lograr resultados positivos de manera eficaz y rápida.
Al siguiente escalón
El camino hacia el éxito en el mapeo de viajes para las empresas comienza con la creación de una historia inicial que se pueda expandir y compartir. La recomendación de Forrester es adoptar un enfoque ágil, centrándose en problemas bien reconocidos y medibles que un grupo clave de interesados pueda abordar.
Con el tiempo, el desarrollo de habilidades y la formalización de responsabilidades en el mapeo de viajes dentro de la organización son pasos cruciales para garantizar la sostenibilidad y la mejora continua en la experiencia del cliente.
