Un reciente informe de Forrester presenta algunos consejos para identificar los propulsores de valor y definir indicadores para medir el rendimiento; todo enfocado en ofrecer la mejor experiencia para el cliente (CX).
La sigla de CX (Customer Experiencie – experiencia del cliente) se ha convertido en una meta imprescindible para las empresas en todo el mundo. Para tener clientes felices no es suficiente contar con la mejor oferta, ni ofrecer los mejores precios: la experiencia está empezando a ser un determinante que los clientes valoran cada vez más.
Es importante que los clientes sientan que reciben más de lo que dan, que se sientan gratamente sorprendidos por los servicios que reciben. Para lograr eso no solo es vital medir: mejor aún es medir bien.
De eso se trata el informe Measure The Value You Deliver To Customers (Mida el valor que ofrece a sus clientes) de Forrester, de encontrar las variables correctas para medir la satisfacción de los usuarios y entregarles una mejor experiencia.
El valor entregado a los clientes
El valor entregado al cliente es la percepción que tiene el cliente de lo que obtiene frente a lo que entrega. El equilibrio (o desequilibrio) entre los dos lados de esta ecuación determina su satisfacción y la lealtad con la marca.
Sin embargo, muchas organizaciones no comprenden cómo sus clientes obtienen valor y la información se encuentra dispersa en silos organizacionales. Esto dificulta la elaboración de una imagen completa del valor para el cliente.
Los impulsores del valor
Los impulsores clave del valor no son obvios, a veces ni siquiera para los propios clientes. Los clientes pueden exagerar la importancia de algunos impulsores de valor y pasar por alto otros.
Sin embargo, identificarlos es esencial. Cuando John Legere, el ex director ejecutivo de T-Mobile, se unió a la empresa, escuchó horas de llamadas de los clientes e identificó varios impulsores de valor y modificó la oferta de la compañía para entregar servicios libres de contratos, mucho más flexibles y acordes a las necesidades de los usuarios.
Los impulsores de valor no son los mismos para todos los clientes y cada uno puede percibirlos de manera diferente de acuerdo con su experiencia (se trata de elementos subjetivos). Para identificar estos aspectos se requerirá de labores de investigación cualitativa: entrevistas, encuestas, grupos focales, etc.
Cómo medir los impulsores de valor
Antes de medir los impulsores de valor, es necesario identificar las fuentes de datos idóneas para esta tarea. Algunas compañías logran reunir la información financiera con la cualitativa y a partir de allí elaboran un panorama general sobre el estado del valor entregado a los clientes.
La división de Servicios de Microsoft recibió más respuestas e información a la encuesta al dejar de hacer preguntas muy detalladas sobre impulsores de valor. En su lugar, midió una percepción de valor general solicitando a los usuarios una calificación sobre una afirmación como “La empresa entrega servicios útiles” y luego preguntó el porqué de esa decisión para obtener más detalles.
No todas las empresas son iguales, ni todos los clientes responden igual a las encuestas. Adobe mide cuántos de sus clientes lograron una insignia de “experto” como una métrica de valor simbólico y comparte estos datos en revisiones estratégicas de negocios.
Priorice y cierre brechas
Una vez que esté recopilando la información, el siguiente paso es analizar los resultados para priorizar las brechas de valor (puntos débiles que requieren mayor valor), y atraer a las partes interesadas de toda la organización para proponer ideas al respecto.
Las brechas de valor ocurren cuando las organizaciones están desatendiendo a los clientes o prestando servicios de una manera que no esperan o no aprecian. Para encontrar esas brechas, se pueden realizar análisis de importancia-desempeño. Esto combina datos sobre la importancia de los impulsores de valor con datos sobre el rendimiento de los mismos.
Pensar en cómo los clientes perciben el valor es parte de la tarea. No sirve plantear ideas para ellos, es necesario ponerse en sus zapatos y obtener su feedback. Implementar una estrategia de revisión del valor entregado a los clientes puede ser parte de una política de mejora continua. Si los clientes reconocen ese esfuerzo, el mercado lo retribuirá en su debido momento.
